戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)品牌,不知到底有多少企業(yè)在內(nèi)部存在這樣的說(shuō)法，但在筆者過(guò)去服務(wù)的企業(yè)，這種說(shuō)法很流行，而到現(xiàn)在這家企業(yè),這種說(shuō)法居然也很有市場(chǎng)。
其實(shí)，筆者一直提倡的觀點(diǎn)就是營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌即認(rèn)知。既然是戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)然應(yīng)該有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之分，但是在品牌這一塊，筆者再次強(qiáng)調(diào)，品牌是認(rèn)知，是消費(fèi)者大腦的一種主觀辨別行為，他只有認(rèn)同與不認(rèn)同、接受與不接受的區(qū)別，至于其它，消費(fèi)者不會(huì)去辨別，也不知如何辨別，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想推向市場(chǎng)的品牌被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，都應(yīng)全力以赴，都應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略品牌。而戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)品牌的區(qū)分，恰恰是企業(yè)營(yíng)
銷戰(zhàn)略的一個(gè)最大陷阱。 之所以有戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術(shù)品牌之說(shuō)，其主要觀點(diǎn)是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，可能需要降價(jià)、折價(jià)等諸多讓利優(yōu)惠活動(dòng)，而作為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，是企業(yè)生存之本，利潤(rùn)之源，當(dāng)然不能跟進(jìn)這些活動(dòng)。但是不跟進(jìn)這些活動(dòng)，市場(chǎng)份額可能就會(huì)被競(jìng)品所搶占，企業(yè)生存就可能出現(xiàn)危機(jī)，所以就需要整出一個(gè)所謂的戰(zhàn)術(shù)品牌來(lái)打擊競(jìng)品，對(duì)戰(zhàn)略品牌形成保護(hù)。一旦打擊競(jìng)品的目的達(dá)到，戰(zhàn)術(shù)品牌的使命便完成，可以任其自生自滅。除非有下一個(gè)可能對(duì)戰(zhàn)略品牌構(gòu)成威脅的競(jìng)品出現(xiàn)，否則戰(zhàn)術(shù)品牌永遠(yuǎn)逃脫不了“飛鳥(niǎo)盡，良弓藏，狡兔死，走狗烹”的命運(yùn)。
從表面來(lái)看，這種觀點(diǎn)似乎無(wú)懈可擊，而且很有必要，思路清晰，目標(biāo)明確，措施得當(dāng),但仔細(xì)推敲就發(fā)現(xiàn)其自相矛盾、漏洞頗多，對(duì)企業(yè)的危害也頗深。
首先，這種觀點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)仍然是市場(chǎng)導(dǎo)向，而非消費(fèi)者導(dǎo)向。要知道，品牌存在于消費(fèi)者的心智中，而非市場(chǎng)，市場(chǎng)只是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的一個(gè)場(chǎng)所，消費(fèi)者心智才是決定一個(gè)產(chǎn)品能否成為品牌的關(guān)鍵所在，而占領(lǐng)消費(fèi)者心智的難度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于占領(lǐng)市場(chǎng)，打個(gè)比方，鋪貨與做好陳列，這些工作都很好做，但讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可，卻是另外一回事，消費(fèi)者的心智不可能像做陳列，你可以通過(guò)多個(gè)品牌，搶占更多的排面將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D到一邊，在某種程度上，消費(fèi)者心智中對(duì)于品牌的認(rèn)知是非此即彼的，要么接受你，要么接受對(duì)手，不可能兩者兼顧，因?yàn)橄M(fèi)者最后是要做出唯一的消費(fèi)選擇的。
其次，退一步來(lái)講，即使戰(zhàn)術(shù)品牌完成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊，市場(chǎng)空缺出來(lái)了，消費(fèi)者會(huì)按企業(yè)的意愿選擇戰(zhàn)略品牌嗎，恐怕不會(huì)，此時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)做出三種選擇：要么繼續(xù)選擇戰(zhàn)術(shù)品牌，如果這樣企業(yè)所謂戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)品牌區(qū)別的意義也就不存在了；要么選擇其它的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō)真是天賜良機(jī)，而且不用費(fèi)自己一槍一彈，如果這樣，企業(yè)就是為他人做嫁衣了，這顯然不是企業(yè)所愿意看到的；第三，當(dāng)然也有可能選擇企業(yè)所謂的戰(zhàn)略品牌，但是這首先需要消費(fèi)者將戰(zhàn)術(shù)品牌從心智中刪除，并重新接納戰(zhàn)略品牌，這種轉(zhuǎn)換的機(jī)率非常小。這樣一算，企業(yè)辛辛苦苦通過(guò)戰(zhàn)術(shù)品牌打擊競(jìng)品的目的實(shí)現(xiàn)的可能性只能有1/3。而如果企業(yè)用戰(zhàn)略品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，其取勝的結(jié)果只有唯一：即讓戰(zhàn)略品牌形象在消費(fèi)者心智中更穩(wěn)固，消費(fèi)者更忠誠(chéng)于戰(zhàn)略品牌，而其它競(jìng)爭(zhēng)品牌也不會(huì)有坐受漁翁之利的機(jī)會(huì)。
再次，所有品牌的建立都是需要成本的，特別是在消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越理性的今天，企業(yè)打造戰(zhàn)術(shù)品牌的難度不會(huì)比打造戰(zhàn)略品牌的低，與其花大力氣另起爐灶還不如將戰(zhàn)略品牌基礎(chǔ)夯實(shí)堅(jiān)固，弄不好還會(huì)造成戰(zhàn)略品牌的失血過(guò)多，那就真應(yīng)了中國(guó)人的那句老話:偷雞不成反蝕把米，因?yàn)橘Y源對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有限的！
打鐵還需自身硬。戰(zhàn)略品牌做強(qiáng)了，還用怕所謂的競(jìng)爭(zhēng)品牌嗎？更深層次來(lái)看，戰(zhàn)術(shù)品牌的提出實(shí)際上是對(duì)自己戰(zhàn)略品牌的不自信，表現(xiàn)在行動(dòng)上就是急病亂投醫(yī)，由此讓我想起了寶潔公司在中國(guó)推出的的一個(gè)所謂戰(zhàn)術(shù)洗發(fā)水品牌——激爽，不知道現(xiàn)在在多少市場(chǎng)還能發(fā)現(xiàn)它！
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